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            亚马逊广告增速下滑不影响事务放量

            admin 2019-05-22 291人围观 ,发现0个评论

              亚马逊一季度广告事务收入下降与广告价格大幅上涨,许多中小广告主望而生畏不无关系,一起亚马逊急进的变革办法及本身既充任运动员又做裁判员的定位也对其营收发生影响。

              广告事务已成为亚马逊第三大收入来历,一起,亚马逊也已生长为仅次于Facebook和谷歌的美国第三大线上广告渠道。2018年亚马逊广告事务开展迅猛,四季度年同比增加别离到达132%、129%、123%和97%。部分原因是管帐规矩改变,将零售交易促销分类为广告,但首要的原因是广告主对亚马逊愈加喜爱。可让人错愕的是,依据亚马逊发布的2019财年第一季度财报,“其他”类别(以广告为主)的收入为27亿美元,年同比增加降到了34%。

              消费数据包含最高商业价值

              Google知道你在重视什么,Facebook知道你的交际圈子,而亚马逊则知道你购买过什么和你想购买什么。这无疑是广告商最想知道的数据。

              尽管亚马逊也和Google和Facebook相同要依据数据对用户进行剖析,但少了许多猜想的成分,确定性较高。比方,要推送蛋白粉产品的广告,Google或许推送给查找过健身的用户;Facebook或许推送给参加了健身社群的用户;而亚马逊能够直接推送给有过健身产品购买记载或保藏记载的用户。

              此外,用户在亚马逊上看到广告后能够直接购物,不需要跳转页面直接查找,这一点促成了亚马逊渠道超高的转化率。这让谷歌和Facebook眼红不已,谷歌行将上线Shopping Actions,顾客在谷歌上查找产品,能够直接在谷歌上检查。而Facebook则凭借Instagram开发一款名为“IG Shopping”的独立购物App,也目的仿效此道。

              除了知道人们买什么,亚马逊还知道人们住在哪里。据外媒报导,亚马逊正在悄然进行一项方案,依托的是关于用户数据的把握,他们邮递免费样品。一位用户指出,他在8月份收到亚马逊发的一个随机咖啡样品,这或许与他在亚马逊购物车里参加了15种不同类型的咖啡产品有关。这一广告战略充分发挥了亚马逊作为配送方的优势,或许会成为其有利的竞赛点。

              善于零售敞开多元化之路

              据eMarketer数据,2018年亚马逊占美国数字广告市场份额仅为8.8%,而占美国零售广告市场份额却到达了18%,估计2019年将增加至23.2%。这一切都意味着,亚马逊在零售广告范畴有着极强的竞赛力,首要原因是它们的广告能够直接转化为产品的出售。

              广告投进有一个准则,叫作“润物细无声”,指的是广告要在恰当的场景推送给方针用户,防止呈现违和感。而在这点上,亚马逊的广亚马逊广告增速下滑不影响事务放量告事务在非零售职业却存在下风。以旅行产品的广告为例,Google能够推送给正在查找名胜古迹、旅行攻略的用户,Facebook能够推送给阅读旅行类Feed、参加旅行类社群或许观看此类Stories的用户。而亚马逊最中心的电商渠道较难找到相应的场景。尽管其能经过Fire平板电脑、Kindle电子阅读器、语音帮手Alexa、交际游戏渠道Twitch等其他渠道触摸更多品种的广告主,但由于渠道垂直性和体量原因,相较双巨子仍然缺少竞赛力。

              本年一季度,广告事务增速大幅放缓,透露出查找广告现已到了增加边沿。Amazon Service的VP Kevin Packler就说:“尽管现在查找广告还没有碰到天花板,但亚马逊也在聚集于供给新的广告方法。”

              比方,亚马逊方案在iOS版App中推出视频广告。当用户在亚马逊App上查找产品时,一段该产品的视频就会弹出来。视频无须点击,会自动播放一段10~15秒的无声产品广告。再比方,亚马逊的出售团队还在Fire平板电脑、Kindle电子阅读器和IMDB.com电影数据网站的主页上出售广告。

              别的,交际游戏渠道Twitch、Echo的语音帮手Alexa,能够协助其面向难以触达的年青集体出售广告。除此之外,公司还曾在上一年针对周四晚间的NFL竞赛出售的视频广告包价值到达280万美元。

              事务调整影响广告主运营

              上一年9月,亚马逊宣告简化广告产品线,将AMG(Amazon Media Group,亚马逊媒体优衣库视频集团)、AMS(Amazon Marketing Services,亚马逊营销服务)和AAP(Amazon Advertising Platform,亚马逊广告渠道)的一切广告品牌和产品整合为全新的广告事务Amazon Advertising。亚马逊这些改变,会让广告主的操作愈加快捷。

              除了重组广告事务,本年年初,亚马逊也对CPC广告进行了调整,这对广告主运营造成了必定影响。最大的改变体现在竞价(计费)方法上:从以往的固定竞价形式,变成了动态竞价—只下降、亚马逊广告增速下滑不影响事务放量动态竞价—进步和下降、固定竞价三种形式。

              以往扣费首要是依据关键词点击量,而现在依据投进的广告类型也会对类别和详细ASIN发生的广告点击进行收费。而且Bid+的约束由1倍进步到了10倍。也就是说曾经能够以比单次点击的默许竞价高出1倍的价格来竞赛广告位,而现在亚马逊答应用10倍于默许竞价的价格来竞赛此方位。

              别的,以往可供竞赛的方位只要关键词查找成果主页—Top Search(first page),现在新增了产品概况页面—Product Pages(即相关流量),也能够用比默许竞价高出10倍的价格来竞赛产品概况页广告位靠前的方位。

              新增动态竞价形式、新增广告位、放宽Bid+的约束,这些说到底是亚马逊为了扩展赢利而采纳的战略。可是,动态宽松的竞价战略必然会促进广告价格的上涨。来自Pacvue(为亚马逊投进的广告供给品牌优化的渠道)上的数据显现,本年3月,“洗衣液”查找词的每次点击本钱为17.51美元,较9月份增加127%。

              广告价格大幅上涨,让许多中小广告主望而生畏,这是亚马逊一季度广告事务收入下降的第一个原因。第二个原因是亚马逊在一季度采纳了急进的变革:“大力屏蔽无赢利产品广告,迫使品牌下降价格。”亚马逊通知更多的供货商、品牌一切者,它们出售批发产品,假如亚马逊将产品卖给顾客时没有赢利,就不会让它们推行产品。例如,一个价格为$5的产品,假如要花费亚马逊相同的本钱来存储,包装和运送,亚马逊广告增速下滑不影响事务放量那么该产品的卖家亚马逊广告增速下滑不影响事务放量就不能为这个产品做广告。亚马逊无疑是想经过此举来剥削更多赢利,怎么办过为己甚。

              此外,亚马逊本身既是运动员又是裁判员,广告主的品牌不论定多少的广告预算,都难以与亚马逊自有品牌竞赛。在黑五、Prime Day等节日,亚马逊自有品牌总是会呈现在查找成果的顶端,取得更多的流量。

              正如Buy Box Experts(协助企业在亚马逊出售产品的公司)的CEO乔?亚马逊广告增速下滑不影响事务放量汉森所言:“尽管它宣称自己的广告渠道是敞开的,但亚马逊广告服务仍是存在成见。”■

              注:作者系头条号优质创作者。

            亚马逊广告增速下滑不影响事务放量

            (责任编辑:DF134)

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